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可口可乐卖的那么好,为什么还要打广告?

2018-06-03浏览次数:132

我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果,然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝,当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告?


在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌,是不是可以不用打广告了呢?


难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?


01


健力宝的故事:


“家喻户晓”从来都靠不住


我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果,然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝,当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。


可口可乐卖的那么好,为什么还要打广告?


其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座:


1997年,健力宝销售额达到了惊人的55亿,是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。但如今对于95后、00后而言,很多人并不知道健力宝为何物。


健力宝的沉沦原因复杂,当然不能归结于不再投放广告,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌,多年不打广告的结果就是:消费者会忘记它。


事实上,健力宝并没有倒闭,目前还在销售,如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,有多少消费者会选择健力宝?


健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象,那么这个现象的本质是什么呢?


我们接着往下看:


02


遗忘曲线:


人们总是很健忘


人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢。


这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复,广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。


通常一个广告在电视上会播放四周然后停止两周,在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。


有数据显示:一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个。如何在众多的信息中脱颖而出,广告是一个直接有效的手段。


即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失。


我们举一个其他的案例:李宁,曾经的体操王子,在80年代就是全中国人的偶像,用家喻户晓形容并不为过。


可口可乐卖的那么好,为什么还要打广告?


然而20多年过去,现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员?你去问年轻一代,他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。


如果李宁愿意,现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言?


所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线,早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。


03


广告的作用机制:


告知、说服、提醒、强化


对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。


1. 对于非消费者


对于非消费者而言,广告的作用是在于培养知名度。即广告作用中的“告知和提醒”


“我们又出新口味了!”


“我们又有新的代言人了”


“我们又有新的包装了”


“我们又有新的营销主题了


……


这些都需要通过广告告知消费者。


可口可乐卖的那么好,为什么还要打广告?


2013年的夏天,可口可乐的昵称瓶广告让其销售额同比增长20%,这种转换非常重要,要知道即使是在可乐消费大国美国,依然有45%的家庭是不消费可口可乐的,而只要广告能把这个比例下降一个百分点,对于可口可乐而言也是极其成功滴。


2. 对于轻度消费者


对于轻度消费者而言,广告的作用在于培育美誉度。即广告作用中的“说服”。


轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,即他们可能喝百事可乐,也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。


然而他们又非常重要,由于消费者的选择众多,因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比其实非常高——就好像没有人天天吃麦当劳,人们总是偶尔吃一次麦当劳。


然而,就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气;麦当劳广告的作用就是:确保你在想起随便吃一家的时候,它在你的选择范围之内。


可口可乐卖的那么好,为什么还要打广告?


3. 对于重度消费者


对重度消费者来说,广告的作用在于培养忠诚度。即广告作用中的“强化”,这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感。


有个朋友在2015年买了一个小米手机,当年小米赞助了春晚的广告,他在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋,这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流,这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。


让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。


04


竞争和规模:


如果你不做广告别人就会做


可口可乐所在的市场是一个快消品市场,快消品市场意味着较高的购买频率;同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同,可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。


有人曾做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别,即品牌是维系购买桥梁的重要方式,而广告是塑造品牌最重要的方式之一。


之所以说之一是存在例外,比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌,海底捞就是用其超群的服务塑造品牌,他们都不做广告。


饮料市场竞争极其激烈,而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要,可口可乐这样量级的公司,一个简单的法则就是:在短期内(即固定成本不变的情况下),规模决定利润率,因为短期内边际成本肯定是下降的。


你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你;除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。


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